Come il COVID-19 ha cambiato il Black Friday

Lo shopping online è ormai uno dei trend più consolidati degli ultimi anni. Pensate che solo nel periodo 2014 – 2019 il mercato mondiale delle vendite via internet è passato da 1336 a 3535 miliardi di dollari, un aumento di oltre il 260% (e una cifra che corrisponde a quasi il doppio dell’intero PIL italiano).

Le più grandi aziende del settore e-commerce (Amazon su tutte, ma anche Ebay, Alibaba, Etsy, Farfetch, Yoox, solo per citarne alcune) hanno fortemente beneficiato di questo trend positivo che ha portato il valore delle loro azioni a livelli mai raggiunti prima.

Nonostante questo, il Black Friday rimane (o forse meglio dire rimaneva) il simbolo dello shopping offline, con le code all’apertura dei negozi, le corse tra gli scaffali e la ricerca dell’occasione migliore per accaparrarsi ciò che magari non ci si poteva permettere durante il corso dell’anno. Il Covid-19, però, ha cambiato anche questa giornata, a beneficio dell’economia dei dati.

Black Friday 2020: i numeri. Quest’anno nulla è stato come prima. Grandi catene di negozi fisici come Walmart hanno invitato i propri clienti a rimanere a casa e a sfruttare le offerte proposte sui propri e-commerce. Altri negozi hanno reso disponibili alcuni dei prodotti solitamente più ricercati (come l’ambita PlayStation5) solo online e hanno attivato dei punti di ritiro raggiungibili direttamente in macchina, così da evitare la creazione di assembramenti all’interno dei propri store. Ciò che ne è risultato, secondo i risultati di Adobe Analytics(1) per gli Stati Uniti, è stato un incremento di ben 9 miliardi di dollari per le vendite online, una crescita del 22% rispetto all’anno precedente.

I consumatori americani hanno speso online una media di 6,3 milioni di dollari al minuto, corrispondente a circa 27,50$ per persona. Il Black Friday 2020, una volta confermati i dati, diventerà il secondo giorno di sempre con la più alta spesa giornaliera online, battuto solo dal Cyber Monday 2019 (in attesa dei dati sul Cyber Monday 2020).

Cambio di paradigma in atto? Analizzando più attentamente i dati sulle vendite, ciò che sorprende di più sono i risultati registrati da tutte quelle tipologie di prodotto che tradizionalmente venivano acquistate nei negozi fisici. L’acquisto di generi alimentari durante il Black Friday, infatti, è cresciuto del 397% rispetto alla media di ottobre. I prodotti per la cura personale hanno visto un impressionante incremento del 556% mentre i prodotti per gli animali domestici hanno registrato un +254%.

Non possiamo sapere se, una volta superata la pandemia, questi dati caleranno oppure rimarranno su questi livelli. È ragionevole pensare, però, che questo Black Friday in versione forzatamente online abbia dato una accelerazione al trend delle vendite tramite internet, che si prevede cresceranno di un ulteriore 55% nei prossimi 3 anni.

Ma internet significa ovviamente dati. Navigando sugli e-commerce cediamo una miriade di informazioni alle aziende che possono ad esempio registrare quali prodotti abbiamo consultato e comparato prima di procedere all’acquisto finale, oppure quanto tempo abbiamo speso sulla pagina del prodotto prima di acquistarlo.

In un contesto di grandi sconti come quello del Black Friday, l’algoritmo, potrebbe essersi arricchito però di una informazione in più: un indice di quanto una promozione sia incisiva nell’indirizzare le scelte di acquisto delle persone (quello che gli economisti chiamano elasticità della domanda al prezzo) portandolo così a capire ancora meglio il processo mentale su cui il consumatore basa i suoi acquisti e a categorizzarlo di conseguenza.

La mole di dati registrata in occasione di questo Black Friday è quindi poderosa e altamente informativa. Provate solo ad immaginare il numero di persone che hanno fatto accesso agli e-commerce dei propri negozi di fiducia per la prima volta, oppure a tutti quei consumatori che hanno curiosato su vari siti, sfogliato cataloghi, letto schede tecniche, ma che poi hanno abbandonato la navigazione senza acquistare nulla.

L’insieme di tutti questi dati genera un cospicuo valore aggiunto per chi lo possiede e probabilmente le informazioni raccolte durante questo Black Friday versione online potranno già essere utilizzate per rendere più efficaci le nuove campagne di marketing in vista del Natale.

C’è qualcosa di nuovo in tutto questo? In realtà no, nel senso che è esattamente ciò che già avviene quando decidiamo di sottoscrivere una tessera a punti in un qualsiasi supermercato. Tramite la tessera, infatti, il negozio può registrare i nostri pattern di acquisto: quanto spesso compriamo un prodotto, quanto siamo inclini a rinunciare alla nostra marca preferita se a un prodotto molto simile viene applicato uno sconto e molto altro.

L’unica differenza è che nello shopping “tradizionale”, tramite la sottoscrizione della tessera ci vengono garantiti dei premi o delle promozioni esclusive mentre navigando online, nella maggior parte dei casi, regaliamo di fatto queste preziose informazioni ai gestori delle piattaforme web.

È questo il vero cambio di paradigma. Il consumatore sta diventando parte integrante del processo di creazione di valore per il produttore. Attraverso i dati che rendiamo disponibili su una piattaforma, infatti, stiamo aumentando il valore della piattaforma stessa. Tramite feedback, recensioni, e tutti gli altri dati che disseminiamo durante la navigazione, stiamo involontariamente arricchendo i gestori di questi spazi online rivelando loro le nostre impressioni o preferenze, le nostre emozioni. Come fare per ri-bilanciare a favore dei consumatori questa dinamica?