Salvare il brand Italia

Per la dodicesima puntata di “20 minuti dal futuro”, la prima tenuta in lingua inglese, abbiamo avuto l’onore di avere un ospite speciale: Martin Lindstrom. Saggista e fondatore della Board of Buyology Inc., azienda leader mondiale nella brand e culture transformation. Il Times magazine l’ha inserito nella lista delle 100 persone più influenti al mondo. Con lui, assieme a Cristina Pozzi e Andrea Dusi, rispettivamente CEO e presidente di Impactscool, abbiamo esplorato il mondo del marketing, della brand reputation e delle grandi sfide che l’Italia dovrà affrontare a causa dell’emergenza sanitaria del nuovo coronavirus.

Salvare il brand Italia. Uno dei settori che forse più soffrirà durante e a seguito dell’emergenza coronavirus è quello del turismo. In Italia circa il 12% del PIL proviene dai flussi di turisti esteri che visitano il nostro Paese. Con il Covid-19 il brand Italia è a rischio e non è facile prevedere per quanto il settore rimarrà bloccato. Il rischio è che il nostro Paese veda il proprio nome legato alla pandemia in atto, essendo stato il primo, fuori dalla Cina, ad affrontare focolari interni.

Una questione di paura. Lindstrom ha da subito voluto marcare un’importante differenza che è alla base del discorso su come far ripartire l’Italia dopo il coronavirus. Quella fra realtà e percezione: “c’è la realtà e c’è la percezione, ed è su quest’ultima che bisogna concentrarsi perché sappiamo che al giorno d’oggi la percezione è più forte della realtà”. O per dirla in maniera più concisa “la percezione diventa realtà”. Proprio da qui bisogna partire per portare l’Italia fuori dalla crisi attuale, e per Lindstrom ci sono due punti nevralgici da sottolineare: “L’Italia viene percepita come infetta dal Covid-19 e il problema è che – spiega Lindstrom – questo alimenta le nostre paure. Ora, queste sono situate in una zona del cervello chiamata Amigdala, il centro della paura, capace di sovrastare qualsiasi cosa nella nostra mente. Questo significa che non importa cosa io possa dire di razionale, non mi ascolterai e rimarrai fortemente ancorato in ciò che la paura ti dice di credere in maniera assolutamente irrazionale”.

I somatic marker. Non è solo la paura della malattia a renderci irragionevoli e a guidare le nostre scelte e la nostra abilità di prendere decisioni ma anche un secondo elemento chiamato “somatic marker”. Ipotizzato dal neuroscienziato Antonio Damasio, un somatic marker è la forte associazione di una sensazione o un avvenimento con un’emozione: “eventi così drammatici da essere marchiati a fuoco nel nostro cervello, rimanendoci appiccicati per tutta la vita. Li si possono eliminare solo con un somatic marker opposto, qualcosa di altrettanto drammatico, incisivo, capace di neutralizzare il cattivo ricordo”.

Il suggerimento di Lindstrom è di sfruttare la capacità delle celebrità di guidare l’opinione pubblica, personaggi come “George Clooney, Ophra Winfrey, Ellen DeGeneres. Bisognerebbe far venire tutti quelle celebrità e quei conduttori televisivi americani in Italia per mostrare al loro pubblico quanto l’Italia sia bella e sicura”, inoltre, per capovolgere il somatic marker sarà necessario dare vita a eventi che “facciano l’opposto di ciò che sta facendo il Covid-19, quindi che celebrino la vita, il senso di appartenenza ma anche un nuovo stile di vita”.