Per una pubblicità intelligente

Fingiamo di aver appena acquistato un motorino in negozio. Sicuramente dal giorno successivo cambierà anche il nostro comportamento online: visto che è inverno cercheremo magari dei guanti oppure un coprigambe, calcoleremo sulla mappa il tempo casa-ufficio e probabilmente inizieremo pure a visitare siti con le previsioni meteorologiche. Da qui la ricezione di annunci pubblicitari assolutamente pertinenti e in linea con le nostre nuove esigenze, come se la rete si sia accorta di questo cambiamento. A permettere questa dinamica sono dei sistemi di Intelligenza Artificiale che vengono utilizzati per comprendere i nostri bisogni e gusti mettendo in moto una complessa macchina di analisi di dati che, come briciole di pane, conducono la pubblicità sui nostri dispositivi. Alle volte in maniera, forse, troppo insistente.

Grazie al progresso tecnologico però gli algoritmi che operano dietro alle campagne pubblicitarie stanno diventando sempre più sofisticati e in grado di cogliere i nostri reali interessi (come consumatori) mostrandoci oggi una pubblicità meno simile ad un bombardamento e più vicina a intelligenti suggerimenti d’acquisto.

Per capire come operano questi algoritmi e quali sfide il mondo del marketing sta affrontando per fornire un servizio migliore abbiamo intervistato Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, società internazionale fondata sul Machine Learning applicato all‘advertising online in tempo reale.

Come è cambiato il mondo dell’advertising con l’arrivo dell’IA?

L’Intelligenza Artificiale, e in particolare il Machine Learning, stanno senza dubbio rivoluzionando il settore della pubblicità online. Grazie al ML, la sottocategoria dell’AI più rilevante per i brand e il marketing, assistiamo non solo ad un’incredibile ottimizzazione della gestione e dell’analisi dei dati ma anche e soprattutto alla trasformazione dei semplici dati in veri e propri actionable insight, ossia informazioni di valore, fondamentali per i marketer nella realizzazione di strategie vincenti e performanti.

Cosa vuol dire?

Significa che oggi possiamo comprendere in modo puntuale e completo il comportamento online dei consumatori ed erogare messaggi pubblicitari perfettamente in linea con le loro aspettative e necessità. Il ML ha permesso quindi di sviluppare un nuovo approccio nell’advertising digitale basato non più sull’acquisto di spazi ma su una connessione più diretta e reale con il vero consumatore del brand. Un paradigma innovativo per il settore volto a creare un’esperienza pubblicitaria sempre più personalizzata e unica.  

A proposito del Machine Learning e dell’utilizzo che fate dell’IA, come operano questi modelli e la piattaforma in sé?

L’attività di Quantcast inizia da Quantcast Measure, soluzione di cui siamo proprietari che consente di gestire e analizzare dati esclusivamente di prima parte derivanti da oltre 100 milioni di destinazioni web e mobile. Una volta raccolti i dati, si procede all’identificazione della brand audience attraverso dei pattern nei quali vengono raggruppati utenti con attributi demografici e/o comportamentali similari. L’AI, basandosi su questi pattern, genera poi dei modelli predittivi in grado di individuare e raggiungere nuovi consumatori con caratteristiche quanto più simili all’audience del brand e quindi potenzialmente interessati alla pubblicità che vogliamo mostrare loro. Il grande plus di questi modelli è che, operando in real-time, riescono a catturare l’attenzione dell’utente in target nel momento più corretto.

Avete quindi accesso a una grande mole di dati, come vengono utilizzati e quali sono nello specifico?

I dati che utilizziamo per mostrare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto sono principalmente socio-demografici e comportamentali: i nostri clienti hanno bisogno di conoscere il proprio consumatore. Nel mondo dell’advertising sono comunque due le variabili più rilevanti in termini di dati: il volume e la qualità. Da una parte maggiore è la quantità di dati a disposizione maggiori sono le informazioni necessarie per delineare il profilo del consumatore ideale, dall’altra quanto più i dati sono recenti e completi tanto più la macchina è in grado di imparare le informazioni corrette in tempo reale e supportare concretamente i marketer nel raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Cambridge Analytica è stato uno scossone nell’ambiente, ha cambiato qualcosa nel vostro settore, sia dal punto di vista etico che legislativo?

Sicuramente il caso non è passato inosservato non solo tra noi operatori del settore ma anche tra i consumatori finali. Quello che abbiamo notato dopo Cambridge Analytica è stato infatti un interesse crescente da parte degli utenti sulle tematiche relative alla privacy dei dati online. In Quantcast adottiamo da sempre un approccio privacy-by-design, dando massima priorità alla sicurezza dei dati. Non cerchiamo o utilizziamo i dati personali più sensibili, i cosiddetti PII (Personal Identifiable Information) compresi i nomi e le informazioni di contatto, ma solo informazioni assolutamente anonime sul comportamento online derivate dai cookies.

Il tema della privacy è comunque sempre più rilevante, non solo per la maggiore richiesta di trasparenza e informazione del consumatore ma anche per l’entrata in vigore del GDPR, il regolamento europeo generale sulla protezione dei dati introdotto nel maggio del 2018. Normativa importante per la quale Quantcast ha ideato e lanciato Quantcast Choice, una CMP (Consent Management Platform) proprietaria che permette ad editori, inserzionisti e altri proprietari di siti web di chiedere e ottenere il consenso dei consumatori ad utilizzare i loro dati per misurare le loro attività online e continuare ad erogare pubblicità e contenuti digitali a tutti i cittadini dell’Unione Europea, secondo le nuove direttive del GDPR. Piattaforma completamente gratuita a cui lo scorso anno è seguito il rilascio di una versione premium a pagamento.

Per il futuro, quali sono le vere sfide che il vostro settore dovrà affrontare sia dal punto di vista tecnologico che etico?

Le sfide principali restano sicuramente l’ad fraud, in tutte le sue forme, e la privacy, materia in continua evoluzione. Non dobbiamo però dimenticare anche la trasparenza e l’etica, temi imprescindibili se vogliamo evitare il fenomeno del cosiddetto “bombardamento pubblicitario” che consiste nella sovraesposizione del consumatore ad un numero eccessivo di annunci non sempre d’interesse.

La regina delle sfide sarà però riuscire a catturarne l’attenzione in un mondo sempre più connesso e competitivo dove avranno successo solo i brand che sapranno emergere e distinguersi con una pubblicità pensata e realizzata proprio per quel preciso ed unico consumatore.