Big Data

Come i Big Data hanno cambiato il marketing

22 novembre 2019 | Scritto da Alberto Laratro

Ogni giorno generiamo circa 3 quintilioni di byte, un numero enorme di dati che hanno il potere di rivoluzionare moltissimi settori, uno su tutti quello del marketing. Ne abbiamo parlato con Roberto Carnazza Managing Director di Weborama Italia.

L’arrivo dei cosiddetti Big Data, l’enorme mole di dati che produciamo costantemente attraverso i mezzi digitali e che è destinata a crescere in maniera esponenziale, soprattutto grazie all’arrivo di nuove tecnologie abilitanti come il 5G, ha avuto enormi impatti in moltissimi ambiti. Quello che più è stato rivoluzionato, però, sembra essere quello del marketing e della comunicazione aziendale.

Si tratta di un settore in cui i dati da sempre sono la “materia prima” per qualsiasi attività, che sia una campagna pubblicitaria o una di sensibilizzazione. Riuscire a gestire e usare in maniera corretta questi dati è quasi un’arte e al giorno d’oggi, senza le dovute accortezze per la privacy, si rischia di inciampare facilmente. Per questo molte agenzie pubblicitarie si affidano a professionisti della gestione e dell’analisi dei dati, come Weborama, una Data Science Company francese, presente in Italia dal 2011, attiva in diversi ambiti del marketing digitale e offline.

Abbiamo intervistato Roberto Carnazza, Managing Director di Weborama Italia per cercare di capire meglio che ruolo giocano i dati nel marketing e quali possono essere le possibili direzioni future.

 

Com’è cambiato il marketing con le nuove tecnologie? Qual è stata la grande rivoluzione?

In generale non credo che i principi del marketing siano cambiati granché nel corso degli anni, sono cambiati i modi in cui utilizziamo gli strumenti che il marketing ha a disposizione, tra cui i dati. Questo significa che lo scopo del gioco è lo stesso: portare le aziende a vendere di più, a posizionarsi nel migliore dei modi possibili sul mercato, a essere percepite in maniera corretta.

Gli strumenti sono sempre gli stessi: i dati, per fare un esempio, sono sempre stati alla base del marketing, la differenza è che oggi ne abbiamo molti di più e sono cambiate le modalità per processarli. La vera rivoluzione è fondamentalmente quella: l’arrivo dei Big Data.

Fino a pochi anni fa, le persone che si occupavano di marketing lavoravano su Excel, con dati ottenuti tramite ricerche di mercato fatte a campione, in cui si dava per scontato che fossero rappresentative. Adesso con i big data arriviamo ad un approccio censuario, riusciamo ad avere una visione, un polso del mercato e un profilo dei consumatori che sono molto più affidabili e vicini alla realtà.

 

Per analizzare i dati voi sfruttate un’IA semantica, come funziona?

Con l’IA semantica quello che facciamo è cercare di profilare i consumatori in base ai contenuti a cui sono esposti. Mappiamo all’interno della rete i principali argomenti di discussione e cerchiamo di capire quanto sono affini le aree di interesse dei consumatori a quelle che abbiamo individuato come topic principali di cui si parla online, in modo tale da costruire il profilo di ciascuno.

Questa intelligenza artificiale è basata sull’analisi del linguaggio naturale dei contenuti che vengono prodotti e dal modo in cui vengono fruiti. Attraverso questa analisi riusciamo a inserire il consumatore in alcuni schemi comportamentali che abbiamo definito a monte e a definire dei modelli predittivi.

 

In che modo?

È statisticamente probabile che un consumatore abbia dei comportamenti di acquisto simili a quelli delle persone appartenenti al suo stesso segmento.

 

In questo modo riuscite a ridurre i costi per le aziende?

A fronte di un investimento iniziale, c’è un grande guadagno per le aziende. Questo approccio consente di fare previsioni piuttosto accurate sulle persone a cui rivolgere determinate azioni di comunicazione. È la cosiddetta “minore dispersione possibile”.

 

Come è strutturato il vostro approccio all’analisi dei dati?

Usiamo quattro pilastri. Partiamo dall’analisi di quello che è l’ecosistema in generale, grazie al quale tiriamo fuori una serie di insight che possono essere esemplificati nei pattern comportamentali di maggior o minore affinità nelle aree di interesse. A questo punto dall’insight estrapoliamo il macro-target e al suo interno individuiamo diversi segmenti di pubblico. Se prima tutte le informazioni si raggruppava in un unico messaggio di comunicazione, ora è possibile lavorare più di fino, raggiungendo la persona giusta nel momento giusto.

Dopodiché si arriva all’attivazione, cioè individuare i canali più efficaci per colpire il target definito grazie agli insight. Infine, per chiudere il cerchio, c’è la misurazione, per capire come i vari segmenti stanno reagendo alle attività di comunicazione, per affinare ulteriormente la campagna.

 

Si dice che i dati siano il nuovo petrolio e il vostro database conta all’incirca 1 miliardo di utenti in tutto il mondo, in Italia circa 50 milioni. Come vengono gestiti questi dati e qual è il loro valore?

In realtà la metafora del nuovo petrolio è significativa fino a un certo punto: del petrolio in sé ce ne facciamo poco, anzi rischia di prendere fuoco e creare disastri ambientali se non sono in grado di gestirlo e raffinarlo a dovere. È quello che ci facciamo con questo petrolio che è importante: ovvero far funzionare le automobili. Per i dati è esattamente la stessa cosa, il punto è come metterli insieme per fare previsioni più accurate possibili e quindi essere in grado di gestire il futuro e affrontarlo nel migliore dei modi possibili.

Abbiamo a disposizione una marea di dati di cui andiamo a fare l’analisi semantica. Parliamo di centinaia di milioni di informazioni in giro per il mondo: l’abilità dal nostro punto di vista sta nell’appunto proprio nel capire che farcene, come sfruttarli. Il modo più classico è quello della monetizzazione del dato stesso: lo rivendi e lo utilizzi per fare campagne. Oppure puoi vederlo come servizio di targeting dammi tutti quelli che hanno acquistato tal prodotto su tale eCommerce. Questo è sicuramente un approccio valido, profittevole, però è un primo passo, il passo successivo e, secondo me, quello più importante, è quello della costruzione di modelli predittivi.

 

I vostri dati vengono usati solo in ambito di marketing oppure anche di politica o sensibilizzazione su temi sociali…

Per quanto riguarda Weborama solo marketing, se mi chiedi una visione di mercato è noto che possono venire utilizzati anche in ambiti altri, politica sociali o quant’altro. In realtà dipende dalla connotazione che vuoi dare alle cose, alla fine in questo caso più che di politica parliamo di marketing politico. Nel nostro caso non è ancora successo, non escluso che possa succedere, anche se siamo con le antenne ben tese perché è molto rischioso, non credo che ci addentreremo in quel campo.

 

Per quanto riguarda la privacy invece? Come viene assicurata?

I nostri dati sono tutti assolutamente anonimizzati e aggregati per cui non abbiamo assolutamente in mano dati personali sensibili. Non manteniamo storia della navigazione per costruire i profili, quindi siamo in linea con le direttive del GDPR. Credo di poter dire che Weborama sia in Europa fra i primi fautori e sostenitori della privacy è una colonna portante del nostro lavoro.

 

Una domanda sul mondo del lavoro: una volta nel marketing c’era la figura del pubblicitario, oggi c’è un intero spettro di figure professionali che si occupano di dati, come si è differenziato e quali sono le figure più ricercate?

C’è un enorme richiesta per tutto ciò che è data qualcosa, scientist, analyst, engineer per poi allargarsi e comprendere tutto ciò che è legato al mondo dell’informatica. La cosa che mi auguro, però, è la contaminazione.

In termini di figure professionali sarebbe auspicabile che anche nel campo della creatività ci fossero un po’ più persone data driven, sembra un ossimoro, un creativo che ragiona con i dati è una cosa abbastanza rara però credo sarebbe sano se si passasse da un approccio puramente artistico ad uno più contaminato.

 

Sempre parlando di contaminazione, figure come quelle dei sociologi e dei filosofi? Entrano in gioco?

Vale lo stesso discorso fatto sopra. Il marketing ha secondo me tantissimo a che fare con la sociologia. Come Weborama una parte del nostro compito è individuare dei trend che alla fine sono sociali, la famosa segmentazione significa non solo attenersi a dei numeri ma capire quali sono i nuovi raggruppamenti di persone all’interno della società che possono essere più o meno sensibili a determinati argomenti. Per concludere, ho parlato di data scientist, engineer, però è importante tenere a mente che all’interno del nostro team ci sono anche diversi linguisti per gestire l’approccio semantico.

 

Alberto Laratro
Alberto Laratro

Laureato in Scienze della Comunicazione e con un Master in Comunicazione della Scienza preso presso la SISSA di Trieste ha capito che nella sua vita scienza e comunicazione sono due punti fermi.

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