Il marketing del futuro: addio al marketing?

Marketing: una parola sulla bocca di tutti, ma che in pochi conoscono realmente. Abbiamo provato a fare chiarezza e ad approfondire il tema con Fulvio Fortezza, docente universitario, consulente e trainer, intervistato da Andrea Dusi durante un nuovo appuntamento di 20 minuti dal futuro, trasmesso in diretta giovedì 21 maggio.

Cos’è il marketing? “Il marketing – ci ha spiegato Fortezza – è quella cosa che moltissimi pensano di conoscere ma pochi conoscono realmente. E questo è un bel problema: visto che sembrano tecniche e strumenti abbordabili tutti ci mettono mano, spesso in modo maldestro. Se capiamo cos’è il marketing riusciamo a ottenere il massimo da quella che amo definire “filosofia gestionale”: è un modo di vedere il rapporto tra l’impresa e il mercato, un elemento di cui oggi abbiamo bisogno considerata la grande complessità che ci circonda”.

Fare bene marketing è anche un qualcosa che ha a che fare con il futuro: “Deve partire dall’analisi dei segnali deboli del cambiamento. Fare marketing significa intercettare il cambiamento rilevante quando per molti è invisibile. È da lì che nascono le grandi opportunità. Non bisogna arrivare sulle tendenze importanti quando oramai sono visibili a tutti, bisogna arrivarci per primi. Per farlo ci vuole spirito imprenditoriale, ma anche una componente manageriale per scomporre i vari pezzi del cambiamento e tradurli in segnali, che poi diventano piani, prodotti, servizi ed esperienze messi sul mercato”.

Marketing di un Paese: il brand Italia dopo il Covid. Anche gli Stati nazionali fanno in qualche modo marketing e devono stare attenti all’immagine del Paese che viene percepita esternamente. Il brand Italia come esce dall’emergenza Covid-19? “La cosa particolare di questa emergenza – ci ha detto Fortezza – è che è sistemica, purtroppo solo in parte è affrontabile dai singoli, e globale. Il modo in cui ciascun Paese ha affrontato la pandemia di fatto va a impattare su quella che nella letteratura del marketing viene definita da tempo “l’immagine dei Paesi”, l’effetto competitività che nasce dal comportante dei policy maker. È molto interessante vedere il modo in cui si stanno muovendo i diversi Stati. Senza entrare nel terreno minato della politica, l’Italia sul piano dell’immagine e del brand “Paese” non ne viene fuori male. Questa emergenza avrà un effetto sull’immagine dei Paesi, ma sull’Italia gli effetti in termini di brand non saranno distruttivi: sono venuti fuori tanti elementi dell’italianità che di fatto sono belli e vincenti come l’umanità, fare squadra, capacità di ingegnarsi, flessibilità”.

Marketing, futuro e felicità. Gli studi di Fulvio Fortezza si sono concentrati in modo particolare sul rapporto tra marketing e felicità, un elemento questo che sta cambiando. “Il modo di fare imprese, di stare sul mercato e relazionarsi con il pubblico non potrà che cambiare. – ci ha detto – Oggi c’è un livello di saturazione del soddisfacimento dei bisogni dei consumatori: ci siamo abituati a un pacchetto standard di dotazioni di beni e tecnologie. Gli studi hanno evidenziato che di fatto il possesso, l’ostentazione e l’attaccamento al bene fisico hanno perso di importanza progressivamente, soprattutto tra i più giovani. Le persone stanno acquisendo una consapevolezza diversa rispetto a quello che può rendere più felici nella vita: dobbiamo chiederci cosa le imprese dovranno fare tra 15-20 anni per rendere contenti i nuovi consumatori. Ci sono diversi scenari che non possiamo ignorare”.

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