Città più smart e network sociali grazie alla pubblicità digitale

L’inarrestabile valanga di innovazioni tecnologiche degli ultimi anni sta cambiando l’aspetto delle città in cui viviamo (e in cui vivremo): le pubblicità del segmento OOH, Out Of Home, stanno già rivoluzionando il tessuto cittadino, ma le innovazioni non riguardano solo l’aspetto commerciale.

Con tutti i problemi che creano – dalla sovrappopolazione all’inquinamento, dai rifiuti allo spreco di energie – ci siamo abituati a considerare le metropoli uno dei mali assoluti dello sviluppo. Ma è davvero così? Il contesto urbano non ha più nulla di buono da dirci, oppure le grandi città sono la nuova frontiera? La verità sta nel mezzo, e se vogliamo guardare al futuro con equilibrio dobbiamo lavorare per ridurre l’impatto ma anche valorizzare tutti gli strumenti innovativi che possono migliorare l’ambiente nel quale vivremo.

Nelle smart city, ad esempio, non siamo mai soli e qualcuno sta sempre comunicando con noi. Come la pubblicità, che trasforma i passanti in potenziali consumatori, inondandoli di stimoli e messaggi su misura ovunque, anche se sono in movimento. Materiali innovativi, reti veloci, creatività e personalizzazione sono una manna per i brand, ma rendono anche le città sempre più vivaci, reattive e in costante trasformazione.

Con la pubblicità del segmento out of home, OOH, le metropoli sono già nel futuro. Non si parla quasi più dei vecchi cartelloni e manifesti scollati e scoloriti, ma di pannelli digitali interattivi, distribuiti in modo capillare nelle zone strategiche e aggiornati di continuo. Con investimenti a fiumi gli impianti sono cresciuti nel mondo di sette volte in otto anni.
Fin qui l’aspetto commerciale. Ma l’innovazione, una volta “innestata” nelle città, diventa in un certo senso patrimonio di tutti. Anche gli abitanti (per ora delle metropoli, ma presto arriveremo ai medi capoluoghi di provincia) vedranno un’innovazione con risvolti civici e sociali, ben oltre la chat con gli amici o la foto su Instagram. Una multimedialità diffusa che avrà nei tablet e negli smartphone alleati di valore incalcolabile. Gli impianti, collocati nei luoghi di maggior transito, intercettano residenti e pendolari, spuntano dai mezzi di trasporto e dall’arredo urbano, occupano le pensiline e addiritture le biciclette a noleggio.

Per William Eccleshare, presidente e ceo di Clear Channel International, “la pubblicità OOH sta già migliorando le città: fa conoscere i prodotti e assicura una parte dei fondi necessari per far andare i trasporti pubblici, per la viabilità, il decoro urbano, la qualità della vita per le persone che vi abitano. Le città saranno il motore dell’economia e della creatività, e la pubblicità – dice – aiuterà a rendere sostenibile lo sforzo per migliorare lo spazio urbano”.
L’impianto outdoor sa come richiamare l’attenzione per farci “comprare” il messaggio, pur stando in mezzo al traffico e con i minuti contati. Imparata la metrica della comunicazione, va subito al sodo: oltre le dieci parole rischia di perdere l’interesse di chi guida, pedala o cammina in fretta, spesso mentre digita sullo smartphone. Adotta così un mix di efficacia e velocità ormai evidente tra pensiline, chioschi, servizi, video sui mezzi pubblici, furgoni e taxi, dove i video a messaggio variabile possono cambiare in base all’ora o al quartiere.

Il digitale cambia la percezione della pubblicità nell’area cittadina: non più un’invasione di spazi ma un sistema interattivo, con gli arredi che creano ambienti sociali, con auto e bici elettriche a noleggio capaci di migliorare la mobilità stradale, o reti wifi integrate con cui navigare. I pannelli possono fornire informazioni di sicurezza o allarme, ricerca di bambini scomparsi, calamità naturali, emergenze come incendi o terremoti o blocchi del traffico.
Di esempi ce ne sono a migliaia. A Dublino la pubblicità sostiene un progetto di trasporto pubblico su due ruote che favorisce ambiente e salute, e lo spazio nei posteggi si controlla col cellulare. Sempre in Irlanda, affissioni in prima fila per sovvenzionare la raccolta dei rifiuti, con l’installazione di 400 contenitori a energia solare collegati via web. A Londra le panchine intelligenti ospitano messaggi pubblicitari e prese per ricaricare telefoni e tablet con wifi gratuito, mentre ci si riposa e si socializza. Ancora a Londra, un brand di energy drink ha distribuito bottiglie gratis con un chip che regala un viaggio in metropolitana, mentre sulle pensiline dei bus una casa farmaceutica sponsorizza messaggi sullo stato del polline nei parchi cittadini: un servizio sociale molto apprezzato dai cittadini allergici.

Insomma, l’OOH promette grandi opportunità alle città connesse: in cambio accederà ai dati di localizzazione in tempo reale (ed entro il 2020 ci saranno 25 miliardi di persone e di cose connesse via web). Le media company offriranno ai clienti esperienze personalizzate, quasi uniche, ricevendo in cambio profilazioni accurate e preziose, e con il marketing connettivo sarà un gioco individuare i clienti target. La sfida per la pubblicità delle nuove generazioni è aperta: e stavolta con città e pubblicità non più nemiche, ma partner.